01.07.2010 / Nachgefragt: Interview mit Dagmar Dieterle
Cross-medial denken und handeln
Der Run um das kostbare Gut Aufmerksamkeit
Rosenheim – „Online-Medien sind längst auf Augenhöhe von
Printmedien und kein bloßes Anhängsel mehr. Hier spielt heute und
erst recht morgen die Musik“, betont Dagmar Dieterle. Wie PR Dienstleister
auf diese und die Herausforderungen durch soziale Netzwerke
reagieren, erläutert sie im Interview.
Die Kommunikationsagentur Dieterle + Partner feiert
2010 ihr 25jähriges Bestehen. Ein Jubiläum, das jedoch kaum Zeit
zum Zurückblicken bietet, denn der Siegeszug der digitalen Kommunikation
erfordert – wieder einmal - eine Neuausrichtung der Kommunikationsarbeit.
Dagmar Dieterle und ihr Team haben diese Herausforderung
angenommen. „Online-Medien sind längst auf Augenhöhe von
Printmedien und kein bloßes Anhängsel mehr. Hier spielt heute und
erst recht morgen die Musik“, betont Dagmar Dieterle. Wie PR Dienstleister
auf diese und die Herausforderungen durch soziale Netzwerke
reagieren, erläutert sie im Interview.
Agenturinhaberin Dagmar Dieterle
„In erster Linie natürlich im B-to-C-Bereich. Hier
haben wir es mit einer grundlegend veränderten Medienlandschaft zu
tun. Etablierte Print-Magazine verschwinden oder reduzieren ihr redaktionelles
Umfeld, gleichzeitig entstehen im Netz täglich neue Online-
Magazine, Communities etc. Verlage und Medien verlagern ihre Veröffentlichungen
in den Online-Bereich. Dort werden nicht länger Storys
aus den Printredaktionen übernommen. Es werden eigenständige redaktionelle
Beiträge recherchiert, unabhängige Kooperationen ausgehandelt
und Plattformen aufgebaut. Der European Communication
Monitor 2008 belegt den Bedeutungszuwachs der Online-PR beispielsweise
mit folgenden Zahlen: Lag der Stellenwert der digitalen
Kommunikation 2008 noch bei rund 60 Prozent, so steigt deren Bedeutung
bis 2011 auf geschätzte 90 Prozent. Damit wird klar, wohin
die Reise geht.“
Wie Kommunikationsdienstleister auf diese Veränderungen
ein?
Dieterle: Nun, es ist ein grundsätzliches Umdenken notwendig. Im Netz
findet ein Wettlauf statt, wer ist als erster mit einer Nachricht präsent.
Alles geht rasant, da alle Teilnehmer Nachrichten und Informationen in
Echtzeit erhalten können bzw. auf diese Zugriff haben (können). Für
uns als Kommunikateure besteht darin allerdings auch eine Chance,
indem wir unsere Partner in den Redaktionen mit zusätzlichen Informationen
versorgen, die eben nicht allen sofort zugänglich sind. Die digitalen
Meinungsmärkte haben noch viel Potential. Jetzt gilt es Kompetenz
aufzubauen, um den Anschluss nicht zu verlieren.“
Wie wirkt sich dies auf die konkrete Arbeit aus?
Dieterle: „Um hier mitzuhalten, sind folgende Dinge wichtig: Berater
benötigen eine hohe Netz-Affinität und Online-Kompetenz. Sie müssen
den vielschichtigen Online-Medienmarkt bestens kennen und für Kunden
relevante Möglichkeiten herausfinden und bewerten können. Das
geht nicht ohne Kenntnisse über neueste technische Entwicklungen.
Außerdem steht fest: Die Grenzen zwischen Public Relations, klassischer
Werbung, Marketing und virtueller Kommunikation werden zunehmend
fließend. Deshalb heißt es: cross-medial denken und handeln.
Cross-mediale Vernetzung aller Kommunikationsmaßnahmen ist
einer der wichtigsten strategischen Ansätze, um Kunden am Ende des
Tages einen kommunikativen Mehrwert zu bieten. Außerdem gilt es,
auf neue Kommunikationsformen und –instrumente wie Bloggen und
Twittern zu reagieren, die neben „klassischer“ Kommunikationsarbeit
einen neuen Kommunikationskanal darstellen.“
Wie kann die Botschaft am besten untergebracht werden?
Dieterle: „Nun, es geht immer mehr um die knappe Ressource Aufmerksamkeit.
Mehr online-Kommunikation heißt leider noch lange nicht, mehr Möglichkeiten. Im Gegenteil: je mehr Personen sich an
den Kommunikationsprozessen beteiligen und teilweise ihre eigenen
Blogs unterhalten, desto unübersichtlicher wird es. Die Orientierungslosigkeit
wird noch zunehmen, ich denke, es könnte sogar zu einem
Kommunikationskollaps kommen. Infolgedessen entziehen sich einige
Unternehmen dem „Massen-Kommunikationsprozess“ und setzen stattdessen
auf Selektion, Qualität und persönliche Kontakte. Schon heute
stellen wir fest, wie angenehm überrascht Menschen auf einen Telefonanruf,
einen persönlichen Brief, ein Treffen unter vier Augen reagieren,
anstatt über Mail, Xing und facebook angesprochen zu werden.“
Was bedeutet dies für die Kommunikationsarbeit?
Dieterle: „Dass wir unsere Informationen, Nachrichten und Botschaften
nicht auf Verdacht streuen. Das Zuschütten mit virtueller Post wird als
Belästigung empfunden. Genervt von der Fülle, landet vieles im virtuellen
Papierkorb. Das Internet macht zum Beispiel die Pressearbeit einfacher,
aber deshalb noch lange nicht effizienter. Wobei ich wieder bei
meinem Lieblingsthema bin: Um nicht in der Informationsflut unterzugehen,
benötigen PR-Dienstleister gute persönliche Kontakte – auch
oder gerade zu Online-Medien. Es ist unabdingbar, genau zu differenzieren,
welche Art von Information an welches Medium geht.“
Wie geht man am besten mit Blogs und Twitter um?
Dieterle: „Wir sind zu dem Schluss gekommen, dass die beiden Techniken
viele Chancen bieten, aber in einer Vielzahl von Branchen bzw.
kleineren Unternehmen aus naheliegenden Gründen (noch) nicht zum
Einsatz kommen: Denken Sie allein an den personellen Aufwand. Gute
Blogs benötigen Zeit und sollten regelmäßig geführt werden. Auch
kontinuierliche Pressearbeit, in dem medien- sowie ziel- und zeitgerecht
für das individuelle Medium zugearbeitet wird, scheitert häufig an Zeit
und Personal.
Wie schätzen Sie soziale Netze ein?
Dieterle: „Je mehr Menschen in den sozialen Netzen unterwegs sind
und sich zu Themen äußern, desto vielstimmiger wird alles, aber noch
lange nicht richtiger. Auch hier ist Orientierung notwendig. Wer ist die
Quelle, woher kommt die Meinung? Auf diese Fragen müssen Antworten
gefunden werden. Deshalb gilt: Wer professionell im Netzt aktiv ist,
muss sich zur Transparenz bekennen und eine Absenderkennung vorsehen.
Dies gilt vor allem für Bereiche, in denen Anonymität einen
Anreiz für Kommunikation darstellt und Verkürzung und Polarisierung
von Inhalten zur Grundcharakteristik gehört.“
Was halten Sie von Corporate-Blogs?
Dieterle: „Das ist eigentlich eine wunderbare Sache, wenn dafür kompetente
Mitarbeiter die Zeit zur Verfügung gestellt bekommen, um dieses
Medium zu bedienen. Es handelt sich dabei um nicht mehr oder
weniger als einen zusätzlichen Kanal zur Kommunikation mit Lieferanten,
Kunden, Öffentlichkeit allgemein, der allerdings etwas anderen
Gesetzmäßigkeiten unterliegt. Eben den Gesetzmäßigkeiten des Netzes.
Jeder, der Blogs aktiv nutzt und dies im Auftrag oder als Teil einer
organisierten Kommunikation tut, sollte seine Identität transparent machen.
Ist er im Auftrag eines Unternehmens oder einer Organisation
aktiv, so muss der Auftraggeber genannt werden. Vermittlung von Inhalten
ohne entsprechende Kennzeichnung ist nicht akzeptabel.“
Wie kann beurteilt werden, ob sich eine Online-Plattform für die Unternehmenskommunikation
eignet?
Dieterle: „Generell kritisch ist alles zu beurteilen, wo von vorneherein
die Geschäftsmodelle „redaktionelles Angebot“ und „gekauftem Inhalt“
zusammenfließen. Solche Plattformen arbeiten bewusst damit, dass Nutzer nicht oder nur schwerlich zwischen redaktionellem und
gekauftem Inhalt unterscheiden können und damit gekauften Inhalt für
redaktionell halten. PR-Profis sollten sich solcher Plattformen nicht bedienen.
Konkret: Blogger, die von Unternehmen durch Produktzusendungen
zur Berichterstattung veranlasst werden, müssen diesen Hintergrund,
falls eine Berichterstattung oder Produktbewertung erfolgt,
kennzeichnen. Bewertungssysteme müssen es möglich machen, private
oder professionelle Äußerungen zu kennzeichnen. Kann eine klare
Trennung nicht erfolgen, so besteht die Notwendigkeit der Kennzeichnung
der einzelnen Veröffentlichungen.“
25 Jahre Dieterle + Partner: Jubiläum einer Netzwerkerin
Als Dagmar Dieterle 1995 den Sprung in die Selbstständigkeit wagte,
konnte sie bereits auf eine langjährige Erfahrung in der Kommunikationsarbeit
bei den Papierwerken Waldhoff Aschaffenburg (PWA) zurückblicken.
Dabei kommt die PR-Frau eigentlich aus der produzierenden
Industrie: Dagmar Dieterle hat zuerst Holztechnik studiert, danach
folgte neben ihrer Arbeit als Leiterin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
bei der PWA ein Studium der Wirtschaftswissenschaften.
Bis heute steht die Spezialisierung auf technische Branchen im Fokus
der Beratungstätigkeit: Die Dienstleister betreuen Unternehmen aus der
Investitionsgüter- und Konsumgüterindustrie, aus der Bau- und Holzbranche,
in erster Linie inhabergeführte mittelständische Unternehmen.
Einen weiteren Schwerpunkt bilden Verlage, Verbände und
Dienstleister. Die Kunden stammen aus Deutschland und Europa. Die
räumliche Nähe von Agentur und Kunde ist heute nicht mehr entscheidend.
Dieterle + Partner operieren sowohl als externe PR- und Pressestelle
für Unternehmen wie auch als Partner firmeninterner Kommunikationsabteilungen. Sie bieten effiziente und kreative Dienstleistungen
an, verstehen sich als aktiver Impulsgeber. Dagmar Dieterle und ihr
Team beraten, entwickeln Konzepte, setzen individuell geschnürte
Maßnahmenpakete um. Und sie führen ihre Kunden durch den immer
dichter werdenden Dschungel der digitalen Kommunikation, stellen
sicher, dass die Botschaften der Kunden ankommen und in der Informationsflut
nicht untergehen. Dagmar Dieterle ist außerdem eine engagierte
Netzwerkerin: Ihre Agentur arbeitet mit Wissenschaftlern,
Journalisten, Marketing- und Werbefachleuten, Webdesignern, ITSpezialisten,
Graphikern und Illustratoren zusammen. Diese gute Vernetzung
garantiert weitreichende Kontakte – und die Bewahrung der
Flexibilität, die es einer kleineren Agentur ermöglicht, agil, effizient und
kostengünstig zu arbeiten.Weitere Informationen:
Dieterle + Partner, Kommunikationsmanagement
An der Burgermühle 4, 83022 Rosenheim
Tel. 08031/88 737-99, Fax 08031/88 737-97
info@dieterle-partner.de, www.dieterle-partner.de
www.presseservice.net
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